William è il primogenito di casa Jones, una ricca famiglia dedita al commercio appartenente alla piccola nobiltà terriera ("gentry"). I Jones, malgrado i loro possedimenti, non possono ancora essere annoverati tra l'aristocrazia e sono considerati dei nuovi ricchi.
William, pur partecipando all'attività del padre ed essendo in qualche modo consapevole del suo ruolo nel mondo e delle aspettative paterne nei suoi confronti, non si interessa a stringere rapporti con l'alta società e spesso declina le occasioni mondane. Probabilmente ha una mentalità più aperta e moderna rispetto ai suoi familiari e sovente critica lo sterile attenersi a usanze e tradizioni consolidate ma ormai desuete. Si dimostra invece entusiasta dei progressi della scienza e della tecnologia e per i suddetti motivi, oltre al suo carattere contorto, è considerato dai fratelli un tipo stravagante.
Il suo incontro con Emma avverrà in maniera del tutto casuale ma porterà ad un vero e proprio colpo di fulmine :).
Tutto ha inizio quando William viene invitato dal padre a fare visita alla sua vecchia insegnante malata. Il giovane all'inizio è riluttante ma l'inflessibile genitore gli fa presente che è suo dovere, nonché una forma di cortesia, presentarsi a casa della signora Stowner. Proprio sul momento di farsi annunciare, viene colpito in pieno volto dalla porta spalancata dalla cameriera di casa Stowner, che non aveva controllato se ci fosse qualcuno. Nonostante questo imbarazzante episodio William rimane affascinato dalla giovane domestica, tanto che, mentre Kelly Stowner ripercorre gli anni passati come istitutrice della famiglia Jones, egli presta scarsa attenzione alle sue parole ma continua a seguire con lo sguardo la ragazza. Dai ricordi di Kelly scopriamo che fin da bambino William aveva la tendenza a divagare e distrarsi e per questo veniva severamente punito. Ancora oggi, il ragazzo prova un timore reverenziale nei confronti di Kelly e ha difficoltà a rapportarsi con lei alla pari.
Dal punto di vista caratteriale il protagonista maschile appare contrastato da due forze. Se infatti il più delle volte si mostra gioviale e interessato alle novità - si diletta infatti ad acquistare oggetti bizzarri e moderni - è altresì vero che in lui coesiste un lato ombroso e poco socievole, che palesa soprattutto a familiari e amici intimi. Disdegna le feste e le rare volte cui vi prende parte (solo perché costretto) preferisce starsene ritirato. E' anche piuttosto maldestro, in particolare nella versione animata, ma l'aspetto preponderante della sua personalità è un profondo senso di indecisione e insicurezza. A parole critica apertamente il rigido sistema classista e il fossilizzarsi in tradizioni che non vengono mai messe in discussione, ma nei fatti fatica ad imporre il proprio pensiero a chi gli sta vicino. Tali difficoltà lo portano quasi sempre ad assumere un atteggiamento di indolenza, che si riversa anche in gesti semplici (nella prima puntata dell'anime ci pensa due volte prima di bussare alla porta di Kelly). Ha sempre bisogno di essere spronato, in particolare da Hakim, sia a dichiarare i suoi sentimenti ad Emma, sia ad informare il padre circa le sue intenzioni. Ogniqualvolta si confronta con quest'ultimo ne esce inevitabilmente sconfitto, come si vedrà nel momento in cui, di getto, proprorrà un fidanzamento ufficiale ad Eleanor.
Tuttavia, col passare del tempo, si renderà conto dell'inganno perpetrato a se stesso, e pur non disprezzando la compagnia della giovane nobile, troverà il coraggio di parlarle chiaramente e di affrontare i visconti Campbell, annullando il fidanzamento e gettando cattiva luce sulla famiglia Jones. Infine, mostrerà una nuova risolutezza nello sfruttare i suoi contatti e mezzi economici per riuscire a ritrovare Emma e finalmente riunirsi a lei.